Como Definir o Marketing Ecológico? Por Que as Empresas Modernas Devem Ter Responsabilidade e Compromisso Ambiental? Quais São as Principais Preocupações do Marketing Verde, Sob o Ponto de Vista Comercial e Social?

Por Julio Cesar S. Santos – Professor e Jornalista

Marketing Verde, também conhecido como Marketing Ambiental (ou Ecomarketing), é uma estratégia de marketing que foca nos benefícios (ou na ausência de malefícios) dos produtos, na hora de produzi-los, ou mesmo na postura em geral da empresa em relação ao meio ambiente. Trata-se de uma abordagem com apelo ambiental para a venda de produtos (e/ou serviços), com a intensão de demonstrar que a empresa é ecologicamente correta. As técnicas empregadas envolvem muitas facetas do mix de marketing, como design de produtos, distribuição, embalagem e comunicação. No entanto, são aplicadas seguindo diretrizes ESG (governança ambiental, social e corporativa).

Entretanto, trata-se de uma preocupação recente para um problema antigo – que vem se agravando – e tendo relação com a nossa forma de organização, que prioriza o conforto e vem ultrapassando todas as fronteiras do consumismo, esgotando os recursos naturais que pensávamos serem inesgotáveis. ([1]). Conforme esse autor, a aceleração das produções – de modo geral – depois da primeira metade do século XX demonstrou que as fontes não eram inesgotáveis, e com isso os impactos começaram a ficar mais evidentes. Segundo ele, as raízes da problemática ambiental estão na produção e no consumo de produtos e serviços que geram resíduos em uma taxa maior que a capacidade de assimilação pelo meio ambiente.

Ainda de acordo com Alves (2016, p. 25), o desenvolvimento de estratégias para o marketing ambiental e o seu surgimento: “Se o desenvolvimento das estratégias de marketing nas empresas foi responsável, em parte, pelo maior estímulo à produção e ao consumo de bens e serviços, agravando a problemática ambiental, o mesmo marketing pode ser um elemento importante em sua minimização, por meio da adoção de estratégias de marketing ambiental. Marketing ambiental é uma mudança na forma de as empresas fazerem negócios, pois exige que elas tenham responsabilidade e compromisso ambiental. Além disso, representa o conjunto de informações enviadas ao consumidor sobre o produto e o sistema produtivo, desde as ações da empresa junto ao meio ambiente durante a produção até́ orientações sobre como utilizar o produto de forma mais eficiente e sobre sua reutilização, reparação, reciclagem e descarte, se for o caso”. Então, pode-se dizer que o Marketing Ambiental assume tanto por parte da característica inerente ao Marketing Social como do Marketing Comercial e suas principais preocupações são:

Do Ponto de Vista Social: O marketing ambiental assume os novos valores da sociedade como apreensão com relação à defesa do meio ambiente, otimização dos recursos naturais, consumo consciente e atenção com as próximas gerações.
Do Ponto de Vista Comercial: O marketing ambiental inclui especialmente a variável “meio ambiente” como condição de competitividade entre as empresas, ampliando a essência de atendimento às necessidades e desejos dos consumidores ao absorver suas demandas pelos “produtos verdes”.

Quando nos referimos ao marketing ambiental, conforme Alves (2016), não estamos nos importando somente com a questão do consumidor, mas nos referimos à cadeia de maneira direta ou indiretamente relacionada ao produto. O interesse desses atores sociais deve ser considerado no momento de elaboração das estratégias de marketing ambiental, pois podem criar obstáculos ou mesmo impedir sua permanência no mercado. Os stakeholders mais diretamente relacionados nesse sentido podem ser os grupos ambientalistas, a comunidade próxima à empresa, os fornecedores, os atacadistas, os varejistas, os distribuidores, as transportadoras, o governo, dentre outros. Todos esses atores sociais além do próprio consumidor, estão atentos para que o produto da empresa seja realmente “verde”, ou seja, que considere em sua produção, seu consumo e seu descarte os impactos ambientais.

Assim, é importante distinguir as boas práticas ambientais das empresas daquelas que praticam o greenwashing. ([2]). As empresas precisam se adequar ao mercado em que estão inseridas ou que desejam se inserir. Por isso, cada vez mais, quando falamos sobre tendências, estamos nos referindo não somente a uma tendência de moda, de arquitetura, mas sim a uma tendência global com a preservação das próximas gerações. Ainda assim, embora seja uma tendência, seus efeitos estão muito aquém do que efetivamente precisaria ser feito para conter o processo de esgotamento dos recursos. A preocupação existe há muitos anos, tanto que é retratada em livros de meados da década de 1970, porém efetivamente estamos vivenciando mudanças a passos lentos, e cabe direcionar as preocupações ambientais das organizações.

Portanto, oferecer um produto com qualidade ambiental pode representar muito mais do que uma estratégia de marketing ambiental. É a possibilidade de a empresa e seus dirigentes reafirmarem seu compromisso com a política voltada para as questões ambientais, de modo que essa postura pode refletir em ganhos para a imagem institucional. Esses ganhos podem vir, por exemplo, quando o mercado “enxerga” a preocupação da empresa com relação ao uso de matéria-prima mais facilmente reciclável, pensando no pós-uso do produto ou, então, à adoção de sistemas mais eficazes e menos impactantes na fabricação e na comercialização de suas mercadorias.

REFERÊNCIAS

BOTELHO, J. C.; MANOLESCU, F. M. K. O marketing verde como diferencial competitivo nas organizações. In: ENCONTRO LATINO AMERICANO DE INICIAÇÃO CIENTÍFICA, 14.; ENCONTRO LATINO AMERICANO DE PÓS-GRADUAÇÃO, 10., 2010. Anais […]. São José dos

Campos, SP: Universidade do Vale do Paraíba, 2010. Disponível em: http://

http://www.inicepg.univap.br/cd/INIC_2010/anais/arquivos/0003_0495_01.pdf. Acesso em: 20 jan. 2020.

CONTADOR, J. C.; MEIRELES, M. Análise da Competitividade por campos e armas da competição. In: ENANPAD. 2001. Anais […]. Campinas, SP: 2001. Disponível em: http://www.anpad.org.br/admin/pdf/enanpad2001-eso-112.pdf. Acesso em: 12 jan. 2020.

FERRELL, O. C; HARTLINE, M. D. Estratégia de marketing: teoria e casos. São Paulo: Cengage Learning, 2016. QUAL O IMPACTO ambiental dos produtos que você consome? [S.l.: s.n.], 2016. 1 vídeo (2 min). Publicado pelo canal naturabroficial. Disponível em: youtube. com/watch?v=0WQcDgmmq_0. Acesso em: 8 abr. 2020

([1]) ALVES, “Marketing Ambiental: Sustentabilidade empresarial e mercado verde”, publicado pela Ed. Manole, São Paulo, 2016

([2]) Significa “maquiagem verde” ou “lavagem verde”. Nesses casos, as marcas criam uma falsa aparência de sustentabilidade, sem necessariamente aplicá-la na prática.

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