O Que o Framework Criado Por Michael Porter Permite às Empresas? O Que é Uma Estratégia de Foco? Quais São as Quatro Estratégias Identificadas Por Miles e Snow?

Professor Julio- Professor Universitário, Palestrante e Consultor Empresarial

Entender a competitividade de um mercado é essencial para definir as melhores estratégias empresariais. Afinal, a empresa precisa entender o cenário em que está atuando, quais atores estão envolvidos e como eles influenciam no sucesso de um negócio. Para isso, existe um modelo de análise que ajuda a entender as forças competitivas que existem no setor de atuação. Trata-se de um framework criado por Michael Porter na década de 1970, que ainda hoje é estudado nas aulas de administração e marketing e utilizado pelas empresas no planejamento de estratégias. Esse modelo permite fazer uma análise setorial dos principais concorrentes, atores e forças que se relacionam dentro de um mercado.

Ao citar Porter, MAXIMIANO ([1]) explica que as estratégias podem ser classificadas em três (3) categorias: diferenciação, liderança do custo e foco”. Pela diferenciação, os produtos devem ter uma identidade própria da empresa no que diz respeito ao seu produto ou serviço, tornando seus produtos diferenciados dos seus concorrentes. Podem ser enfatizados a qualidade, o consumidor, os estilos dos produtos etc. De acordo com esse autor, o item a ser destacado e a liderança do custo, o seu principal objetivo e oferecer um produto ou serviço mais barato. Como exemplo, podemos citar os fabricantes de computadores: cada vez que os produtos ganham escalabilidade barateiam os componentes dos seus produtos. Maximiano (2017, p. 328) cita novamente Porter para explicar foco: “Segundo Porter é uma estratégia de foco (também chamada de estratégia da concentração ou do nicho), a qual consiste em escolher um nicho ou segmento do mercado e concentrar-se nele. Quando adota a estratégia do foco, a empresa procura dominar os recursos para explorar o nicho escolhido da melhor forma possível, em vez de procurar enfrentar todos os concorrentes no grande mercado”. A estratégia, portanto, e ser o melhor e tirar o máximo proveito de mercados ou produtos e serviços selecionados de forma estreita. A escolha pode focalizar:

• Produtos ou serviços em particular. Lojas de produtos naturais, empresas organizadoras de excursões, vendedores de lenha para lareiras, administradoras de condomínios, vendedores de livros.
• Grupos específicos de clientes. Empresas especializadas em prestação de serviços ou venda de produtos para a terceira idade, vendedores de equipamentos para dentistas.
• Mercados geográficos específicos. Empresas que se especializam em obter patrocínio para promover eventos esportivos e artísticos nas praias, no verão.

Na década de 80, o trabalho de Michael Porter atraiu a atenção de teóricos e profissionais que adotaram a administração estratégica. Um dos estágios destacados por Porter foi o estágio do desenvolvimento da administração estratégica, a qual se refere a uma questão importante para os gerentes, dependendo de uma compreensão dos setores e concorrentes ([2]). Porter enfatiza que a estratégia e uma necessidade. Assim, não importa o porte, o tamanho ou o faturamento da empresa, todas as situações fazem com que estas criem estratégias não só para sobrevivência, mas para obtenção de destaque no que tange ao fornecimento na parte do mercado geográfico e na distribuição. Segundo Porter (2002, p. 190): “A estratégia é uma necessidade para qualquer empresa, não importa de que tamanho. De certo modo, talvez seja ainda mais importante para as empresas menores uma vez que as grandes empresas têm mais margem de manobra”. De acordo com o raciocínio de Porter (2004, p. 7): “Novas empresas que entram para uma indústria trazem nova capacidade, o desejo de ganhar uma parcela do mercado e frequentemente recursos substanciais. Como resultado, os preços podem cair ou os custos dos participantes podem ser inflacionados, reduzindo, assim, a rentabilidade”.

Por outro lado, Miles e Snow identificaram quatro (4) estratégias que refletem as taxas de mudanças de produtos:

• Comportamento Defensivo: Afeta principalmente empresas que são altamente especializadas e relutam em procurar oportunidades novas de mercado ou ainda situações diferentes daquelas do dia a dia. Essas empresas dificilmente trocam de tecnologia ou até mesmo sistemas operacionais.
• Comportamento Prospectivo: A prospecção é a marca das empresas que continuamente procuram novas oportunidades no mercado e fazem tentativas para lidar com ameaças emergentes. Portanto, essas organizações são criadoras de exemplos, incertezas e desafios para as demais, especialmente para seus competidores. Contudo, devido a seu foco nas inovações no produto e no mercado, essas organizações tendem a ser algo ineficiente.
• Comportamento Analítico: É característico, segundo Miles e Snow, das organizações que atuam em dois mercados; um relativamente estável e o outro em processo de mudança. No mercado estável, essas organizações atuam de maneira rotineira, usando seus processos e estruturas consolidadas. Nos mercados em mudança, elas procuram acompanhar e adotar as inovações mais promissoras introduzidas pela concorrência.
• Comportamento de Reação: Caracteriza as empresas que atuam em ambientes turbulentos e em constante mudança, mas a alta administração é incapaz de dar respostas eficazes. A menos que forçadas pelas pressões ambientais, essas empresas frequentemente ficam como estão, sem fazer nenhum ajuste em sua estratégia ou estrutura.

A questão de adaptação foi proposta por Miles e Snow ([3]), com o objetivo de difundir as estratégias adotadas pelas empresas. Segundo esses autores, essa proposição não seria pelo motivo de não se identificar a estratégia nas empresas consideradas antigas, mas para sistematizar conceitos e facilitar sua aplicação nas empresas recém-iniciadas – ou que estão em rápido crescimento. Os autores acima mencionam que as intervenções empresariais são concretizadas após a definição de um domínio organizacional, ou um produto/ serviço. Nas empresas que já estão em atuação, o problema do empreendedor e a questão da dimensão adicional. Nessas empresas, as soluções para determinados problemas, a exemplo do setor administrativo, já terão sido definidas, porem em um novo impulso empresarial haverá certas dificuldades. Nas organizações que já possuem um mercado e produto ou serviço definidos, e as outras fases já concretizadas, uma nova decisão referente a fase empresarial será trabalhada de maneira árdua.

REFERÊNCIAS

BOTELHO, J. C.; MANOLESCU, F. M. K. O marketing verde como diferencial competitivo nas organizações. In: ENCONTRO LATINO AMERICANO DE INICIAÇÃO CIENTÍFICA, 14.; ENCONTRO LATINO AMERICANO DE PÓS-GRADUAÇÃO, 10., 2010. Anais […]. São José dos

Campos, SP: Universidade do Vale do Paraíba, 2010. Disponível em: http://

http://www.inicepg.univap.br/cd/INIC_2010/anais/arquivos/0003_0495_01.pdf. Acesso em: 20 jan. 2020.

CONTADOR, J. C.; MEIRELES, M. Análise da Competitividade por campos e armas da competição. In: ENANPAD. 2001. Anais […]. Campinas, SP: 2001. Disponível em: http://www.anpad.org.br/admin/pdf/enanpad2001-eso-112.pdf. Acesso em: 12 jan. 2020.FERRELL, O. C; HARTLINE, M. D. Estratégia de marketing: teoria e casos. São Paulo: Cengage Learning, 2016. QUAL O IMPACTO ambiental dos produtos que você consome? [S.l.: s.n.], 2016. 1 vídeo (2 min). Publicado pelo canal naturabroficial. Disponível em: youtube. com/watch?v=0WQcDgmmq_0. Acesso em: 8 abr. 2020

([1])  MAXIMIANO, Antônio César Amauri. Teoria Geral da Administração: da Revolução Urbana à Revolução Digital. São Paulo: Atlas, 2017, p. 328

([2])  HOSKISSON, Robert E.; MICHAEL A. Hitt; DUANE, R. “Estratégia Competitiva”. Editora Cengage, São Paulo, 2009, p. 14

([3])  MILES, R. E.; SNOW, C. C. Organizational strategy, structure and process. New York, McGrawHill, 2003

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